”Kaupallinen yhteistyö yrityksen X kanssa” : Kuluttajien suhtautuminen blogeissa toteutettuun vaikuttajamarkkinointiin

Kaupalliset yhteistyöt sosiaalisessa mediassa toimivien mielipidevaikuttajien ja yritysten välillä ovat lisääntyneet. Tämän vaikuttajamarkkinoinniksi kutsutun mainonnan muodon on havaittu olevan tehokas keino brändin tunnettuuden ja ostohalukkuuden lisäämiseen. Tutkimuksen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä vaikuttajamarkkinoinnin taustalla vaikuttavista tekijöistä. Tutkimuksessa tarkasteltiin sitä, miten kuluttajat suhtautuvat sosiaalisen median vaikuttajan tuottamaan kaupalliseen sisältöön blogikontekstissa, ja millainen rooli lähteen uskottavuudella on vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuudessa. Lisäksi pyrittiin selvittämään, mitkä tekijät vaikuttavat bloggaajan uskottavuuden muodostumiseen. Tutkimuksen teoriaosuudessa esiteltiin monipuolisesti kirjallisuutta ja aikaisempia tutkimustuloksia liittyen sosiaaliseen mediaan, mielipidevaikuttamiseen, suositteluun mainontakeinona sekä lähdeuskottavuuteen, jonka on todettu vaikuttavan merkittävästi suosittelun tehokkuuteen. Tutkimuksessa hyödynnettiin Ohanianin (1990) lähdeuskottavuuden mallia, jossa uskottavuuteen vaikuttavia tekijöitä olivat luotettavuus, asiantuntijuus ja viehättävyys. Mallia täydennettiin lisäksi samankaltaisuuden ulottuvuudella, jonka on havaittu olevan merkittävä uskottavuuteen vaikuttava tekijä sosiaalisen median kontekstissa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena teemahaastattelun keinoin. Tutkimustuloksissa ilmeni, että sosiaalisen median vaikuttajan uskottavuus blogikontekstissa muodostuu luotettavuudesta, asiantuntijuudesta, viehättävyydestä ja samankaltaisuudesta. Tärkeää on myös vaikuttajan, brändin ja tuotteen yhteensopivuus. Mikäli vaikuttajamarkkinointia toteutetaan liian laajasti, vaikutukset brändiasenteeseen ja bloggaajan uskottavuuteen voivat olla positiivisten sijaan negatiivisia. Tutkimuksessa havaittiin myös, että kuluttajien brändiasenne oli positiivisempi silloin, kun vaikuttaja koettiin uskottavana. Positiivinen asenne suositeltua brändiä kohtaan lisäsi myös kuluttajien ostoaikomusta. Jatkotutkimusehdotuksena esitetään, että lähdeuskottavuuden mallia testattaisiin YouTubeen tai Instagramiin sijoittuvissa konteksteissa, jotka ovat tämän tutkimuksen perusteella lisänneet suosiotaan viimeisten vuosien aikana